Beispiel: theoretischer Rahmen einer Abschlussarbeit

Der theoretische Rahmen ist die wissenschaftliche Basis für die Forschung deiner Abschlussarbeit. Darin musst du dich mit der Literatur auseinandersetzen und Konzepte definieren, die bedeutend für deine Arbeit sind.

Deine Problemstellung und deine Forschungsfragen dienen als Grundlage für die Vorbereitung deines theoretischen Rahmens.

Beispiel für eine Problemstellung und für Forschungsfragen

Unternehmen X kämpft mit dem Problem, dass Social-Media-Nutzende selten Bestellungen für Online-Fotoprodukte in Auftrag geben. Das Marketingteam will die Verkäufe über Social Media stärken und herausfinden, welche Marketingkampagne sich dafür eignet.

Problem: Die Bestellungen von Online-Fotodruckprodukten liegen unter dem erwarteten Umsatz.

Zielsetzung: die Kundenbestellungen erhöhen und damit mehr Einnahmen generieren.

Forschungsfrage: ‚Wie kann eine erfolgreiche Marketingkampagne für Online-Fotodruckunternehmen auf Social Media geplant werden?‘

Teilfragen:

  1. ‚In welcher Beziehung steht der Einsatz einer Marketingkampagne zum Kaufverhalten?’
  2. ‚Wie viele Nutzende reagieren auf Werbung für Online-Fotodruckbestellungen auf Social-Media-Plattformen?’
  3. ‚Welche Faktoren beeinflussen die Kaufabsicht der Social-Media-Kundschaft der Firma X?‘

Um die Teilfragen zu beantworten, solltest du innerhalb deines theoretischen Rahmens die notwendigen Modelle des Onlinemarketings vorstellen, die du in deiner Arbeit verwendest, um die Wirkung von Marketingkampagnen zu messen.

Nachfolgend findest du ein (vereinfachtes) Beispiel, wie du sowohl Definitionen als auch Theorien aus der Literatur beschreiben und miteinander vergleichen kannst. Im folgenden Beispiel konzentrieren wir uns auf das Modell des 4-P-Marketings.

Theoretischer Rahmen Beispiel

2.1 Definition einer Marketingkampagne

Um ein Produkt zu vermarkten, verfolgen Marketingmitarbeitende bestimmte Strategien. Einer der Grundbegriffe des Marketings ist die Marketingkampagne. Fischer (1999) beschreibt den Begriff ‚Marketingkampagne‘ als „zeitlich begrenzte Aktion eines Unternehmens, die für Produkte oder Dienstleistungen wirbt, um Umsatz und Gewinn zu steigern sowie das Image und damit die Marktposition zu stärken“ (S. 12). Der Fokus von Marketingkampagnen liegt somit auf der Umsatzsteigerung. Durch diese Arbeit wird Optimierungspotenzial für die Marktposition von Onlinefotoprodukten angezeigt.

Bei einer erfolgreichen Marketingkampagne werden verschiedene Aspekte des Marketings berücksichtigt, u. a. das Produkt und dessen Preis. Weiterhin sind in einer Marketingkampagne „alle Handlungen und Entscheidungen zusammengefasst, die für eine erfolgreiche Platzierung der Produkte und/oder Dienstleistungen auf dem jeweiligen Kanal bedeutend sind“ (McCarthy, 1960, S. 6). In dieser Arbeit wird das Konzept des Vier-Punkte(4-P)-Marketings von McCarthy (1960) als klassisches Marketingmodell vorgestellt und auf die Social-Media-Plattformen Twitter, Facebook sowie Instagram angewandt.

2.1.1 McCarthys Modell des Vier-Punkte-Marketings

Ein klassisches Modell einer Marketingkampagne ist das sogenannte ‚4-P-Marketing‘, das von McCarthy (1960) entwickelt wurde. Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, werden beim 4-P-Marketing vier zentrale Marketingbereiche unterschieden: Product, Price, Place und Promotion. Der Begriff ‚4-P-Marketing‘ bezieht sich dabei auf die Anfangsbuchstaben dieser vier relevanten Marketinginstrumente.

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Abbildung 1: Die vier Punkte des Marketingmix
Quelle: In Anlehnung an McCarthy, 1960, S. 30

Die vier Ps sind laut McCarthy (1960) entscheidend für den Erfolg eines Produkts: 1. die Produktpolitik (Product), 2. die Preispolitik (Price), 3. die Distributionspolitik (Place) sowie 4. die Kommunikationspolitik (Promotion). Dabei gilt die gelungene Umsetzung der vier Ps als „wesentliche Voraussetzung, um eine erfolgreiche Marketingkampagne auszuführen“ (McCarthy, 1960, S. 8).

Weil das 4-P-Marketing heute einen der weltweit bekanntesten Marketingansätze darstellt (Meyer 2015; Schmidt 2021), wird es als klassisches Marketingkonzept in dieser Arbeit eingesetzt. Auf diese Weise wird die Anwendbarkeit eines bewährten Marketingmodells auf die schnelllebige Social-Media-Branche untersucht.


Natürlich kannst du die verschiedenen Konzepte auch genauer untersuchen und zusätzlich noch Definitionen miteinander vergleichen.

Du kannst auch die Theorien und Ideen der wichtigsten Autoren im Detail besprechen und, um die verschiedenen Konzepte zu veranschaulichen, mehrere Modelle darstellen.

Es ist nur wichtig, dass du alle deine Quellen innerhalb deines theoretischen Rahmens korrekt zitierst; die APA-Richtlinien können dich dabei leiten.

Standardsätze für den theoretischen Rahmen

Wir haben praktische Standardsätze für die Darstellung und den Vergleich der Literatur zusammengestellt.

  1. Aus der jüngsten Forschung geht hervor, dass …
  2. In mehreren Studien (Smith, 1988; Driessen, 2007) wurde aufgezeigt, dass …
  3. In Studien (Smith, 1988; Driessen, 2007) zu X wird die Bedeutung von … hervorgehoben.
  4. Frühere Untersuchungen (Smith, 1988) zum Vergleich von X und Y zeigen, dass …
  5. Studien wie jene von Smith (1988) zeigen, dass …

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  1. Recent evidence suggests that …
  2. Previous studies (Smith, 1988; Driessen, 2007) have reported …
  3. Studies (Smith, 1988; Driessen, 2007) of X show the importance of …
  4. Previous research (Smith, 1988) comparing X and Y has found …
  5. Surveys such as that conducted by Smith (1988) showed that …

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Wir haben auch eine Übersicht vorbereitet, die alles Wissenswerte zum Schreiben des theoretischen Rahmens für die Abschlussarbeit enthält.

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Häufig gestellte Fragen

Wie sieht ein theoretischer Rahmen aus?

Im theoretischen Rahmen deiner wissenschaftlichen Arbeit schaffst du eine wissenschaftliche Forschungsbasis, indem du Begriffe definierst und Konzepte, Modelle und Theorien vorstellst.

Sieh dir dazu ein Beispiel für einen theoretischen Rahmen an.

Wie lang ist der theoretische Rahmen für meine Abschlussarbeit?

Der theoretische Rahmen für deine Abschlussarbeit umfasst ca. 30–40 % der gesamten Arbeit.

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Lea Genau

Hi, ich bin Lea und mache momentan meinen Master in neuer deutscher Literatur an der Fernuniversität Hagen. Besonders viel Freude macht es mir meine Erfahrungen in Artikeln mit anderen Studierenden zu teilen und diesen somit auf dem Weg zu ihrem Abschluss zu helfen.